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除农残直指健康痛点 美的冰箱不追风口追用户

发布日期:2022-04-28 01:03   来源:未知   阅读:
 

  言必称IoT、5G,动辄大谈智能家居、生态系统,在大环境的刺激下,很多家电企业努力表现出与时代共舞的决心和形象。殊不知,这些炫酷的概念,与用户实际需求之间仍隔着千山万水。

  慌不择路,不如回归原点。美的冰箱就用漂亮的逆势增长曲线证明,一个不跟风、不炒作的品牌,只要回归用户需求这个原点,就能创造奇迹。美的冰箱日前上市了全球首款搭载果蔬除农残能力的果净系列冰箱,让食材在新鲜的同时更安全健康,在贮存、保鲜之外,赋予了冰箱新的使用场景和价值,引发了行业震动和用户追捧。

  逆势增长、重塑格局、变革引领,这些恢弘目标都无法靠迎合所谓的产业“风口”来实现,靠的是产品和技术,是“从用户中来,到用户中去”的不懈实践。

  追求美好生活,健康是关键,而病从口入,食材的安全如果得不到保障,家人的健康隐患将非常大。农残则是影响果蔬食材安全的最重要破坏性因素之一,虽然全社会对农残问题保持着高度关注,但如何有效规避风险仍是待解难题。

  购买有机蔬菜自然是不错的选项,但有机蔬菜价格昂贵、购买渠道狭窄,对于多数家庭而言门槛高;自己清洗受限于设备和能力,又很难确保果蔬农残彻底清除。

  高能离子食材净化器、去农残洗碗机等专业设备因此应运而生,但这些产品的家庭普及率还非常低。前述专业设备,由于属于“新品类”,消费者选择这样一台设备,既增加了成本支出又占用了厨房空间,弊端明显。如果将除农残功能集成在某个传统家电设备中,则无疑是一种有效且经济的方案。

  就厨房来说,与果蔬等食材接触最密切的莫过于冰箱。作为果蔬储存、保鲜的载体,冰箱一直都是家庭的刚需设备,如果将“除农残”这个工作前置,让冰箱去自动智能处理,对于用户而言无疑是获得了一种既安全又便捷的新体验:不用购买耗资金、占空间的新专业设备,也不用担心自己清洗不干净。

  不过,无论是除农残能力本身,还是将这项能力向冰箱产品中集成,从技术难度考虑,冰箱除农残设想虽好,但究竟能不能落地呢?

  最先在冰箱产品中完美解决除农残痛点的,是美的冰箱。在2019年美的冰箱品牌之夜上,美的就发布了全球首款搭载果蔬除农残能力的冰箱——果净冰箱,首次实现冰箱果蔬保鲜+净化二合为一,对有机磷类、拟除虫菊酯类、吡唑类、氨基甲酸脂类、新烟碱类、苯甲酰胺类、杀线虫剂、昆虫生长调节剂、植物生长调节剂、杀螨剂、杀菌剂、除草剂等 13 大类,88 小类国家食药监农残检测项目进行了有效性测试。对于国家检测中残留情况较严重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿维菌素,降解率最高达到了 98.5%。如今,这一极具创新力的产品已经上市,正在掀起一股市场的普及浪潮。

  产品层面,“除农残冰箱”有三道技术门槛:首先,需要有良好的保鲜能力,以一款优秀的冰箱为基础;其次,需要具备高效、可靠的除果蔬农残的能力;最后,能力的集成,不能影响保鲜的效果、箱体的容量甚至外观。

  上述门槛,很多品牌是迈不过的,需要三点核心前提:其一,在冰箱市场已经有所建树,具备强大的创新研发能力;其二,对于其它品类的产品也要所涉猎,掌握其中的核心技术甚至是某些更高维度的“跨界”技术;其三,以用户为中心,真实了解用户需求痛点。

  据了解,果净系列冰箱除农残的关键在于“太空深紫外光波除农残技术”,可连续释放深紫外光,360度深入果蔬缝隙,彻底降解残留农药分子。在全球权威的检测认证机构SGS的实验室,美的冰箱除农残技术对13类国家食药监农残监测项目进行了有效性测试,综合降解率为92.1%-98.5%。

  果蔬无需浸泡、用户减少等待、使用简单安全……在钉科技看来,果净系列冰箱的面市,有两大意义:

  一是,就冰箱产品而言,开创了除农残冰箱新品类,有利于产业升级和市场需求释放。当下,冰箱市场进入了低增长时代。除农残冰箱的出现,对于产业结构调整和顺应消费升级、刺激需求释放,都具有重要作用。

  二是,就除农残而言,开创了便捷高效新方式,有助于中国家庭开启全新的健康生活。果净冰箱,只需要将蔬果放入,在保鲜的同时就可以实现对农残的去除,还能避免某些洗涤剂使用造成的二次污染。可以说,果净冰箱的出现,开启了用户全新的健康生活方式,让“家庭有机农场”走进了千家万户。

  产业价值和用户价值双丰收,美的果净冰箱做到了。如此让行业艳羡的成绩背后,到底有着怎样的成功“方法论”?

  果净冰箱,只是美的冰箱创新引领发展的一个切面。从整个市场来看,美的冰箱已成为成功的“少数派”。

  根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2019年上半年,中国冰箱市场零售额458亿元,同比微降0.3%;零售量1631万台,同比微幅增长2.0%。

  整体需求放缓是常态,但就品牌格局来看,美的冰箱却实现了逆势增长。奥维云网(AVC)数据显示,2019年以来,包括美的在内的TOP3品牌的集中度持续走高,线品牌零售额份额合计接近50%,其中美的冰箱零售额份额达到12%,且在TOP3品牌中增幅最大;在10000+价格的市场中,美的冰箱也是极少数能够保持正增长的品牌。

  美的能够成为冰箱市场逆势增长的“少数派”,在钉科技看来,主要是实现了三大思维引领:

  长期以来,相当多的家电品牌已经习惯了自身主导产品定义、生产、销售,这种惯性,经济学理论称为“路径依赖”。能够成为逆势增长的“少数派”,首先是因为美的打破了这种思维惯性,建立起以用户为中心的新思维,实现产品“从用户中来,到用户中去”的正循环。

  以果净系列冰箱为例,其并不是美的冰箱“拍脑袋”的结果,是52位用户研究工程师,不断追踪5万名极客家庭的用户数据库,实时更新对用户痛点与趋势的研究,得出的可行方案。

  如果仅有用户思维,没有满足用户需求的技术能力,同样难以在一个整体低迷的市场逆势而上。美的冰箱不仅在技术能力上领先行业,更进一步,其在技术创新中注重开辟式创新,从而占据技术制高点,构建了竞争护城河。

  比如,面对低迷市场形势,智能化被不少品牌作为突破增长瓶颈的方式,但他们对于“智能”的理解通常拘泥于将已有形态向冰箱产品“嫁接”,比如屏幕的搭载以及后续的视频、娱乐功能的提供,并不能指向用户核心痛点。再看美的冰箱,率先将智能与保鲜结合,“微晶一周鲜”科技采用逆冻结规律智能送冷等技术更好保持食材状态和营养,直击用户核心痛点。

  在美的带动下,智能与保鲜的结合成为了行业趋势。而美的则继续向“食品安全健康”方向探索,推出全球首台果蔬除农残冰箱,首次实现冰箱果蔬保鲜+净化二合为一。

  为突破增长瓶颈,相当一部分企业选择低价冲量维持生存,但这样的做法可能会引起大范围的价格战,而品牌为追求低廉价格又可能会造成产品品质的缺位。

  美的冰箱的不同之处在于,以创新技术为基础打造高端产品。简单来看,这可以提升单品溢价能力。但对于美的冰箱而言,更为重要的是产品“精品”印象的传递。无论是美的冰箱更早推出的“冰水同框”微晶系列还是日前上市的能够“除农残”的果净系列,都不仅是在塑造高端产品,更是在聚合高端圈层,强化高净值目标人群对品牌的认知。

  从用户需求出发,用更具独创性的技术和能力实现对核心诉求的满足,最终通过高端产品展现价值,美的冰箱在整体低迷的行业背景下实现逆势增长其实是自然而然的。

  真正实现以用户为中心的技术驱动、场景驱动,美的冰箱在加速收割市场的同时,也有望引领行业从低价低质的同质化竞争泥潭中走出,回归价值竞争的正确轨道。